Marktforschung wird international
Archivmeldung Austrian Standards
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Erste ISO-Normen sorgen weltweit für Qualität von Markt-, Meinungs- und Sozialforschungsdienstleistungen.
Wien (AS prm, 2009-09-23)
Meinungs- und Marktforschung – oft über Grenzen hinweg – ist heute ein unverzichtbares Instrument für Unternehmen und Organisationen. Den richtigen Personen die richtigen Fragen stellen: Das ist eines der Erfolgsgeheimnisse seriöser Forscher.
Das maßgeschneiderte Sample (die Gruppe derer, die man im Rahmen von Markt-, Meinungs- und Sozialforschungsprojekten befragt) ist dafür entscheidend.
- Credit: ASI prm
Besonders wichtig: Die „Qualität“ der so genannten „Access Panels“. Darunter versteht man Datenbanken zur Stichprobenziehung von Personen, die bereit sind, an Datenerhebungen/Umfragen teilzunehmen, wenn sie ausgewählt werden.
Auswahl von Teilnehmern
Wie solche Panels in ausreichender Qualität erstellt und gemanagt werden, ist Thema der Internationalen Norm ISO 26362, die soeben in deutscher Sprache als ÖNORM veröffentlicht wurde. Sie liefert weltweit einheitliche Anforderungen an die Dienstleistungen von Unternehmen und Personen, die solche Access Panels betreiben und/oder nutzen. Neben Begriffen und Definitionen finden sich darin auch Kriterien, nach denen Anbieter von Access Panels bewertet und die Qualität der zur Verfügung stehenden Panels eingeschätzt werden kann.
Diese Norm ist auf alle Arten von Access Panels anwendbar, die online (über Internet) oder offline (z. B. per Telefon, Post oder persönlich/mündlich) rekrutiert und genutzt werden.
Vertraulichkeit und Transparenz
Die Anforderungen der Norm betreffen u.a. Organisation und Verantwortung des Panel-Betreibers, Vertraulichkeit und Transparenz, die Methoden und Quellen der Rekrutierung von neuen Teilnehmern, Struktur und Größe des Panels sowie die regelmäßige Aktualisierung von Profildaten (mindestens alle zwölf Monate). Besonderes Augenmerk wird auch auf so genannte „Incentives“ – als „Zeichen der Dankbarkeit und um die Teilnahmebereitschaft zu erhöhen“ – gelegt. Art und Umfang dürfen auf keinen Fall zur Verzerrung der Antwort führen.
Anforderungsniveau
Die neue ÖNORM ISO 26362 steht in engem Zusammenhang mit einer weiteren Internationalen Norm dieses Bereichs: ÖNORM ISO 20252. Sie regelt Begriffe und Dienstleistungsanforderungen der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung. Ziel bei der Erstellung dieser Norm war es unter anderem, ein einheitliches Anforderungsniveau für Dienstleistungen festzulegen sowie einheitliche Vorgehensweisen zu definieren, die auch über verschiedene Länder hinweg anzuwenden sind. Sie trägt außerdem dem Wunsch Rechnung, den Unterschied zwischen Markt-, Meinungs- und Sozialforschung einerseits und anderen Tätigkeiten, z. B. Direktmarketing, deutlich zu machen.
Zuständig für die Entwicklung dieser Normen ist das Technische Komitee ISO/TC 225 „Market, opinion and social research“. In Österreich wurde dazu im März 2009 das Komitee 260 „Markt-, Meinungs- und Sozialforschungsdienstleistungen“ gegründet, in dem auch Marktforscher aus Deutschland mitarbeiten.
Ziel des Gremiums ist es, Interessen und Positionen bei der Entwicklung und Revision Internationaler Normen und Qualitätsstandards in diesem Fachgebiet gemeinsam zu entwickeln und zu vertreten.
HINTERGRUND
Markt-, Meinungs- und Sozialforschung ist heute eine globale Branche. Ihre Nutzer – Unternehmen und Organisationen aller Art und Größe – investieren einen zunehmenden Anteil der Ausgaben in multinationale Projekte, die eine übereinstimmende regionale und globale Messung zum Ziel haben. Internationale Qualitätsstandards auf diesem Gebiet fördern unmittelbar die Erreichung dieses Ziels, indem sie dafür sorgen, dass die Verfahrensschritte solcher Forschungen nach einem geeigneten Standard und nach einheitlichen und überprüfbaren Methoden durchgeführt werden.
Bibliographie
ÖNORM ISO 20252 Markt-, Meinungs- und Sozialforschung – Begriffe und Dienstleistungsanforderungen
ÖNORM ISO 26362 Access Panels in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung - Begriffe und Dienstleistungsanforderungen
